30年前，那個時代的人們，都有屬于自己的全民流行款。但進入21世紀后，年輕一代對服裝的訴求越來越個性化，不撞衫成為新的潮流。
文｜《中國企業家》記者 劉煒祺
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
以前，穿新衣，與貼春聯、放鞭炮一樣，是春節傳統習俗的一部分。如今，隨著經濟的發展，社會思潮的變化，人們對“新年穿新衣”的訴求，正在發生轉變。
“現在過年，都沒人特意來買新衣服了，尤其是最近幾年，因為平時大家會通過線上線下買衣服。”店主林琳從十幾年前起，就在西單華威商城賣衣服。據她回憶，早些年，她什么款式都會拿進店里賣，不僅都能賣出去，而且銷量非常好。尤其是年終歲尾，顧客都是一家老小全家出街買新衣服。如今，隨著電商渠道的崛起，她進貨的風格反而逐漸統一，“肯定要鎖定一種風格，我的顧客都是老朋友，換風格他們就不喜歡了。”除此之外，林琳也需緊追潮流，把握住年輕人的流行偏好，挑選他們喜歡的款式，才有可能吸引消費者進店消費。
她也考慮過做線上電商，但她發現，現在淘寶也不好做了，“線上賣的雖然多，但退貨率也很高，退完都積壓在庫房里也挺鬧心的。”
“現在都在做抖音直播賣貨，但我們這樣的小商家在抖音也做不起來。”據林琳透露，抖音的年輕化潮流定位，給服裝行業帶來了很大的流量。但在抖音直播賣貨的多為廠家直銷，貨源充足，價格便宜。像林琳這樣的個體戶，都是從廣東、杭州甚至是韓國等外地進貨，“人們下單后，如果沒貨，我都來不及進貨，而且工廠直銷價格多便宜，我們賣不過他們。”
另一方面，在款式的選擇上，過年要穿紅色，穿的喜慶，這已是過去的觀念了。君太百貨的一位導購員說，現在除了本命年的人會買紅衣服，很少會有人特意為了新年買紅色服飾，“新年這幾天，大部分人都是來買毛衣或內搭等一些日?？?，外套都很少有人買。”
華威商城2樓賣中老年服飾的一位導購員還記得，前兩年國內流行過一段時間皮草和派克服，但疫情發生后，“大家似乎都舍不得花好幾千來買件皮草了，花錢也不像過去那么盲目，除非特別喜歡的才會買，所以今年也沒什么特別流行的款式。”
今年，林琳進了很多“克萊因藍”顏色的服飾，因為這是今年最流行的潮流顏色，還有各種款式的馬蹄褲。“這幾年的流行款，都大同小異。反而是簡單經典款賣的很多，因為永不過時。”說起經典款，林琳感慨，幾十年前，中國還有所謂的全民流行款，喇叭褲、花襯衫、的確良都是一代人的記憶。一套風格的裝扮，就是一個時代的印記。但近幾年來，她越來越拿不準中國人的潮流趨勢了。
30年前的全民流行款
“我們那個年代，物質相當匱乏，很少買現成的，都是母親買斜紋布、滌卡布，自己在家做衣服。”王誠是一位生于60后的退休工人，對于時尚、潮流這樣的詞匯，他感到很陌生。在那個物質匱乏的年代，他幾乎是有什么穿什么，根本不在意是否流行。
1950年前后，新中國剛成立，中山裝深受青年學生的歡迎。中山裝之后，還衍生出了列寧裝，列寧裝源于列寧十月革命前后所穿衣服，特征就是大翻領、雙排扣、左右各三?？圩?，微微收腰，腰間配一條寬布帶。列寧裝原本是男裝，卻在中國演變為女性也可以穿的服裝，和當時的中山裝成為青年男女的最佳服裝搭配。
這一時期，還有工人喜歡穿工裝褲，搭配長袖格子襯衫，帶著有前沿的工作帽，腳底穿黑布面鞋。工裝褲是美國商人李維斯用搭建帳篷的牛津布縫制而成，所以早期也叫“李維斯工裝褲”。
隨著蘇聯的期刊、電影等逐漸流入國內，蘇聯女性日常所穿的“布拉吉”，一種用大花布制作的連衣裙，也受到了中國女性的歡迎。
上個世紀70年代，一種化纖布料“的確良”，因為不起褶皺，水洗不易破，印花顏色鮮艷等特點受到國人追捧，那個年代，“的確良”服飾是時尚的象征。
到了80年代，受到港臺電影電視劇的影響，花襯衫、喇叭褲、蛤蟆鏡等成為新的潮流，這一時髦裝扮迅速從香港蔓延至全國。但當年，很多人認為喇叭褲配蛤蟆鏡是“流氓”標配，是叛逆的代名詞。喇叭褲還曾在《中國青年報》上引發了一場討論，一些人認為這是一種腐朽沒落的思潮，應該予以打擊。八九十年代，女性穿衣也越來越多樣化，露臍裝、連體褲、哈倫褲、健美褲、蕾絲裙、中性套裝等新款服飾不斷面市……
30年前，人們都有一套屬于自己時代的全民流行款，但進入21世紀后，年輕一代對服裝訴求越來越個性化，不撞衫成為新的潮流。
如今潮流怎么做？
“撞衫不可怕，誰丑誰尷尬。”不知從何時起，追求自我，標新立異的年輕人，拒絕從眾和撞衫，他們認為跟別人穿的一樣是一件很尬的行為。于是，近些年，很多小眾設計師和小眾品牌逐漸走進大眾視野。甚至為了穿出自己的風格，各種混搭風也漸成趨勢，比如西裝配球鞋、廓形西裝配衛衣、裙褲混搭等。除此之外，近些年洛麗塔、漢服、水手服、JK服也逐漸在年輕人群體中慢慢走紅。
“今年，國潮在年輕人中很流行，很多帶有中國元素的服飾賣得很好。以往大家覺得印有英文的服飾很潮，現在中國漢字最流行，所以新年很多吉祥話都會直接印在衣服上。”林琳稱。
市場上的各大運動品牌，也將中國元素運用到了極致。李寧的新年款服飾主題是“日進斗金”，衣服胸前直接繡上“日進斗金”四個大字，紅黑白是這個系列的主色調。而安踏則是跟“吾皇萬歲”這個IP合作，“財運當頭”、老虎、金元寶等中國傳統文化都是其中的設計元素。安踏相關負責人表示，他們希望“讓傳統文化印記流淌于現代設計”中。
“當下年輕人喜歡更為治愈和有態度的東西。”匹克相關負責人對《中國企業家》表示，所以在新年產品的設計中，匹克的設計師們除了將傳統新年和“老虎”元素融入其中，也更加注重在產品中寄托情感和價值觀。
為迎接虎年的到來，匹克推出新年“五谷豐登”系列鞋服，還推出了“寅虎”配色的態極大三角籃球鞋。
而快時尚品牌優衣庫，則在洞察消費者的新年需求后，推出了新春科技新品，如保暖高功能系列的兼具科技文創的年貨新衣?？萍几泻凸δ苄猿蔀閮炓聨煨履甑闹鞔蚋拍?，優衣庫方面對《中國企業家》表示，“科技感加持的未來美學風格，越來越受當下年輕人的歡迎。”
同樣追求科技創新的安踏，在今年冬奧款服飾方面也進行了全新的嘗試，據安踏方面介紹，安踏為北京2022年冬奧會15大賽項的12支中國國家隊打造了比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。安踏在此次冬奧賽時制服上，運用了兩大自主研發的面料科技——熾熱科技和防水透濕科技。
在西單大悅城的一家安踏專賣店里，店員說今年安踏冬奧款賣得非常好，尤其是國旗款羽絨服，成為很多人新年送禮的首選，“有人一次買走三四件，送給親朋好友，感覺倍有面兒。”
（文中林琳、王誠為化名）
參考資料：
《三分鐘看完100年來中國最時髦的人都怎么穿》長物報告
《60年代除了大饑荒，還有把父母逼瘋的喇叭褲，透視裝的確良》高廣銀
第二十屆中國企業領袖年會
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值班編輯：王怡潔 審校：崔允琰 制作：陳睿雅
